دور العواطف في قرارات الشراء لدينا

تعتبر معلومات المنتج عاملاً حاسمًا في تجربة الشراء. وفقًا لـ American Express Retail Monitor ، يرى 85 في المائة من تجار التجزئة أن توفير معلومات المنتج هو عامل رئيسي في جذب المستهلكين. تملي الافتراضات السائدة فيما يتعلق بصفحات منتجات التجارة الإلكترونية أن التعرض للمراجعات وتفاصيل المنتج والمواصفات الفنية يزيد من احتمالية شراء المنتج.

ومع ذلك ، كشفت تحليلات مواقع التجارة الإلكترونية التي أجريناها لعملاء التجزئة لدينا سلوكًا مفاجئًا: فقد كان الزوار الذين تعرضوا لتفاصيل ومعلومات إضافية حول المنتج أقل عرضة لشرائه مقارنة بالزوار الذين تعرضوا فقط لصورة المنتج وعامة تفاصيل.

ومن المفارقات أن العملاء لا يدركون تأثير "الكثير من المعلومات" على سلوكهم وعندما يُسألون ، فإنهم يذكرون مرارًا وتكرارًا أن تزويدهم بمعلومات حول المنتج قبل الشراء يلعب دورًا رئيسيًا في قرارات الشراء الخاصة بهم.

الاستجابة المنطقية والعاطفية

تصف النظرية الاقتصادية الكلاسيكية المستهلكين بأنهم فاعلون اقتصاديون عقلانيون لا يختارون بديلاً إلا بعد النظر في جميع المعلومات ذات الصلة. ومع ذلك ، في حين أن العملية المنطقية هي بالتأكيد عامل رئيسي في عمليات الشراء المدروسة مثل التأمين أو المنتجات المالية ، فهي في الواقع ضارة بصناعة التجزئة الاستهلاكية ، حيث يلعب اتخاذ القرار العاطفي أو الشراء الدافع دورًا رئيسيًا.

على الرغم من أننا نحب أن نفكر في أنفسنا كمخلوقات عقلانية ، ونستوعب المعلومات ، ونقيمها بعناية ، ونتخذ قرارات مدروسة ، فإن العديد من خياراتنا الأكثر أهمية يتم اتخاذها من خلال ما نسميه الحدس ، والمشاعر الغريزية ، ورد الفعل التلقائي إلى حد ما الذي يتجاوز الوعي أو تحته. . نود أن نشير إلى هذا الشعور على أنه حدس ("لدي شعور جيد جدًا حول هذا المنزل") ، ولكن الحقيقة هي أن هذا "الحدس" جزء ثابت من التعلم القائم على العاطفة.

تحديد الحدس

نولد بآلية تلقائية تحفظ رد فعلنا العاطفي كلما واجهنا تجربة جديدة. يتم تخزين ردود الفعل العاطفية ، الإيجابية أو السلبية ، في ذاكرتنا. عندما نواجه موقفًا مشابهًا في المستقبل ، سيتم التعبير عن تلك الذكريات المخزنة على أنها "حدس" لتوجيه قراراتنا.

على سبيل المثال ، إذا تعرض الطفل للعض من قبل كلب ، في المرة القادمة التي يرى فيها كلبًا ، فسوف يعرف "بشكل حدسي" كيف يشعر من خلال تمثيل المشاعر المخزنة في ذاكرته. بدلاً من ذلك ، يمكن للزوج أن يشعر أن "هذه ستكون ساعة طويلة" بالمناسبة تقول زوجته "كل شيء على ما يرام" حتى قبل التحدث إليها ، بناءً على تجربة سابقة.

الحدس هو كيف يتعلم المرء الاقتراب من المواقف والتفاعلات الجديدة أو تجنبها بناءً على الذاكرة العاطفية للأحداث الماضية دون الحاجة إلى معالجتها بوعي مرة أخرى.

دور العاطفة في اتخاذ القرار

طلب الباحثون في جامعة أيوا من المشاركين اختيار بطاقة واحدة في كل مرة من أربعة طوابق مختلفة أثناء تسجيل قياساتهم الفسيولوجية. تم إعداد الطوابق بطريقة أدت إلى خسارة أول مجموعتين في النتيجة على المدى الطويل ، بينما أدى الاثنان الآخران إلى تحقيق مكاسب إجمالية. وجد العلماء أن المشاركين "اكتشفوا" اللعبة بعد اختيار حوالي 50 بطاقة ، ويمكنهم بعد ذلك أن يشرحوا بطريقة منطقية لماذا كان اختيار البطاقات من أول مجموعتين فكرة سيئة.

لكن العملية المنطقية الموصوفة أعلاه لم تكن العملية الوحيدة التي حدثت في أذهان المشاركين. وجد علماء ولاية آيوا أن المشاركين أظهروا استجابات للتوتر مثل زيادة توصيل الجلد وزيادة نشاط الغدد العرقية في راحة أيديهم عند التحليق فوق الطوابق الخاسرة بعد 10 بطاقات فقط. بعبارة أخرى ، توقع المشاركون 40 بطاقة للعقاب اللاواعي قبل أن يتمكنوا من التعبير عنها ، وفي الواقع اكتشفوا اللعبة دون وعي قبل فترة طويلة من إدراكهم لها بوعي!

السلوك البشري ليس نتاج عملية واحدة ، بل يعكس تفاعل عمليات متخصصة مختلفة: عاطفية وعقلانية.

العملية العاطفية بشكل عام تلقائية وعاطفية وقائمة على الكشف عن مجريات الأمور. يقترح بسرعة إجابات بديهية للمشاكل عند ظهورها. يعمل هذا تحت سطح الوعي ، وينقل الرسائل عبر القنوات البيولوجية مثل موصلية الجلد والغدد العرقية ، ويتخذ تلقائيًا العديد من قراراتنا.

من ناحية أخرى ، فإن العملية العقلانية بطيئة ومجهدة وواعية وقائمة على القواعد. إنه الشخص الذي يولد الاستجابة المنطقية والعقلانية.

مستوى هيمنة كل عملية في وقت معين هو المحدد الرئيسي لقرارات الشراء. من المرجح أن يضيف الزائرون منتجًا إلى عربة التسوق الخاصة بهم عندما تسيطر العملية العاطفية ، حيث يتم توجيههم من خلال "كيف تشعر" وليس "هل يستحق كل هذا العناء".

يمكن أن تؤدي كثرة البيانات إلى تدمير الشراء الاندفاعي

عندما حللنا سلوك المشترين وغير المشترين على مواقع الويب المختلفة ، لوحظت أنماط السلوك نفسها بشكل متكرر: الزائرون الذين اشتروا المنتج ، سواء في المرة الأولى على الصفحة أو في زيارتهم الخامسة ، أمضوا وقتًا أقل بكثير على الصفحة صفحة من الزوار الذين لم يشتروا. لم يتنقلوا لأسفل حتى الآن ، وبدوا أقل تركيزًا أو مشتتًا بسبب وفرة المعلومات على الصفحة. كان الزائرون الذين قاموا بالتمرير لأسفل الصفحة واهتموا بتفاصيل المواصفات الفنية والمراجعات وأوصاف المنتج أقل احتمالاً لإضافة المنتج إلى سلة التسوق الخاصة بهم.

قررنا بعد ذلك إجراء اختبار A / B (مقارنة بين نسختين من صفحة الويب لمعرفة أيهما يعمل بشكل أفضل) لاختبار افتراضنا. قارنا صفحات منتجات التجارة الإلكترونية بالمعلومات التفصيلية بإصدار جديد من الصفحة يبدو متطابقًا تمامًا ، فقط المعلومات المخفية خلف علامات التبويب. مرة أخرى ، حصلنا على نفس النتائج: عندما كانت المعلومات مخفية خلف علامات التبويب ، كانت النسبة المئوية للزائرين الذين أضافوا المنتج إلى سلة التسوق الخاصة بهم أعلى بكثير.

يؤدي التعرض للكثير من المعلومات والبيانات إلى إجبار العملاء على استثمار الموارد المعرفية التي لم يكونوا يخططون للاستثمار فيها. على الرغم من أنهم ليسوا مجبرين على قراءة المعلومات ، بمجرد أن يدركوا وجود بيانات إضافية للمنتج ، لن يسمح معظم العملاء لأنفسهم بالتغاضي عنها.

إن مجرد التعرض لمعلومات إضافية سيؤدي تلقائيًا إلى بدء العملية العقلانية. بمجرد إشراك النظام العقلاني ، تصبح عملية الشراء أكثر تعقيدًا. يشعر الزوار الآن بالحاجة إلى إجراء بحث حول المنتج وموازنة إيجابياته وسلبياته مقابل الآخرين في السوق. علاوة على ذلك ، قد يستبعدون تمامًا اهتمامهم الأولي بالمنتج بأفكار مثل "هل أحتاج هذا حقًا؟" الآن تتسلل إلى أذهانهم.

الحل: مناشدة النظام البديهي.

قرارات الشراء ليست نتيجة التقييم الدقيق للبدائل المختلفة من خلال نوع من تحليل التكلفة والعائد - فهي تسترشد بردود الفعل العاطفية التي تنشأ مباشرة من القرار نفسه في وقت التداول.

وبالتالي ، فإن سر الشراء الدافع هو إثارة استجابة زائريك البديهية والعاطفية ، وتشجيعهم على الشراء بسبب ما يجعلهم يشعرون ، وليس بسبب ما يفعله أو مدى تكدسه.

لا ترغب في أن يكون زوارك في وضع عقلاني أثناء عملية شراء منتج ليس "ماليًا" أو معاملات (مثل بوليصة التأمين.) الإعلان هو قبل كل شيء وسيلة لتهيئة الحالة العاطفية ، لحث المستهلكين على الشراء.