لماذا غالبًا ما يؤدي استخدام الأسعار في قرارات الشراء إلى تضليل المتسوقين

المحتوى

• ما الجوارب التي سوف تشتريها؟
• التكلفة الإجمالية للملكية
• كيف تؤثر التكلفة لكل استخدام على قرارات الشراء لدى المستهلكين

عند التفكير في شراء منتج أم لا ، يضع معظمنا وزنًا كبيرًا على سعره. في الواقع ، غالبًا ما يكون السعر هو العامل الأكثر ترجيحًا في قرار الشراء.

إنه يقود المستهلكين إلى شراء المنتجات المعروضة للبيع (كم هو مثير للإعجاب شراء سترة من الكشمير أو بنطلون صوفي مخفض إلى 49 دولارًا من سعره المعتاد البالغ 350 دولارًا!) أو التركيز على أرخص الخيارات المتاحة.

لكن التركيز على السعر وحده ، حتى لو كان سعر بيع أو سعرًا منخفضًا حقًا ، يمكن أن يغري المستهلكين بشراء منتجات لا يحتاجونها أو منتجات ليست الأكثر اقتصادا على المدى الطويل. هذا لأن السعر المدفوع للمنتج غالبًا ما يكون غير مرتبط بتكلفة كل استخدام.

عدد المرات التي سيتم فيها استخدام المنتج ومدة استمراره هي عوامل مهمة على قدم المساواة ، إن لم يكن أكثر ، يجب أن يأخذها المستهلكون في الاعتبار عند اتخاذ قرار الشراء.

ما الجوارب التي سوف تشتريها؟

ضع في اعتبارك المثال التالي حول شراء الجوارب. لنفترض أنك ذهبت إلى متجر متعدد الأقسام لشراء جوارب ووجدت خيارين. الخيار الأول هو زوج من الجوارب عالية الجودة من القطن السميك ، والكعب وأصابع القدم المقوى ، وخياطة خلفية متينة. زوج واحد يكلف 20 دولارًا باهظًا. الخيار الثاني عبارة عن خمس عبوات من الجوارب ذات العلامات التجارية ذات الجودة الأقل. لكن العبوة تكلف 20 دولارًا فقط ، أو 4 دولارات لكل زوج. ما الجوارب التي سوف تشتريها؟

للوهلة الأولى ، يبدو أن قصف زوج من الجوارب بخمس مرات مضيعة له. لذلك إذا كنت مثل معظم الناس ، فستجد الخيار الأرخص مقنعًا وتشتري العبوات الخمس.

لكن الآن فكر في حياة الجوارب. بسبب مادته السميكة ، والأقسام المقواة ، والغرز الأفضل ، يمكن ارتداء الزوج الذي تبلغ قيمته 20 دولارًا وغسله حوالي 200 مرة قبل أن يرتدي. لا يمكن استخدام الزوج $ 4 إلا 20 مرة قبل أن يصبح مجوفًا. عندما نفكر في عمرهم ، فإن اقتصاديات شراء الجوارب تتغير تمامًا.

تشير الرياضيات إلى أن الزوج البالغ 20 دولارًا يكلف في الواقع 10 سنتات فقط لكل استخدام بينما يكلف الزوج الأرخص 4 دولارات 20 سنتًا لكل استخدام.

على أساس كل استخدام ، فإن سعر زوج الجوارب بخمس مرات أكثر يكلف في الواقع نصف تكلفة الحزم الخمسة الأرخص.

التكلفة الإجمالية للملكية

حتى إذا كان معظم المستهلكين لا يفكرون في هذه الشروط ، فإن المنظمات بارعة في النظر إلى ما وراء الأسعار في قرارات الشراء الخاصة بهم. عند إجراء عمليات شراء كبيرة مثل الآلات الروبوتية الجديدة لخط التجميع ، أو جهاز الحفر لاستخراج النفط ، أو برنامج المؤسسة لإدارة بيانات العملاء ، فإن الشركات تولي اهتمامًا محدودًا بسعر المنتج. بدلاً من ذلك ، فإنهم يعتبرون مقياسًا يعرف باسم التكلفة الإجمالية للملكية (التكلفة الإجمالية للملكية). تزود التكلفة الإجمالية للملكية (TCO) المشتري بمعلومات تتعلق بتكلفة الشراء الجديد لاستخدامه طوال حياته. وهو لا يشمل سعر الشراء فحسب ، بل يشمل أيضًا تكاليف تعلم استخدام المنتج ، وتكاليف العمالة للتشغيل ، وتكاليف الصيانة والتوقف عن العمل ، وتكاليف التخلص النهائي منه. في كثير من الحالات ، يكون السعر الأولي للمنتج جزءًا صغيرًا من التكلفة الإجمالية للملكية. والمنتجات ذات الأسعار الأولية المرتفعة غالبًا ما يكون تكلفة إمتلاكها أقل بكثير من تلك الأقل تكلفة للشراء. وبالتالي ، فإن الآلة الأسرع أو التي تتطلب عمالة أقل للتشغيل لديها تكلفة اقتناء أقل بكثير حتى لو كان سعرها مدرجًا أعلى بكثير. حساب التكلفة لكل استخدام هو تباين في التكلفة الإجمالية للملكية المطبقة على مشتريات المستهلكين.

كيف تؤثر التكلفة لكل استخدام على قرارات الشراء لدى المستهلكين

ينطبق مفهوم التكلفة لكل استخدام على المنتجات المعمرة التي يتم استخدامها بشكل متكرر (كل شيء من الأحذية والملابس إلى أدوات المطبخ وملحقاتها ، من الأثاث إلى الأجهزة الإلكترونية وحتى عمليات الشراء الرئيسية مثل السيارات والمنازل) وخدمات الاشتراك مثل عضوية الصالة الرياضية أو خدمة الهاتف المحمول. لا ينطبق على المواد الاستهلاكية مثل الطعام أو البطاريات حيث يسهل العثور على أسعار الوحدة. ولا ينطبق المفهوم أيضًا على خدمات مثل وجبات المطاعم أو تذاكر الطيران حيث يدفع المستهلكون بشكل منفصل لكل "استخدام".

كيف يؤثر التفكير في التكلفة لكل استخدام بدلاً من السعر على قرار الشراء؟ فيما يلي أربع طرق محددة.

1. وزن أكبر للجودة على السعر. تفضّل التكلفة لكل استخدام شراء المنتجات بجودة أفضل ، حتى لو كانت باهظة الثمن. وهنا ، تشير الجودة إلى الجوانب الوظيفية الفعلية التي تؤثر على حياة المنتج والجوانب الجمالية التي تؤثر على عدد مرات استخدامه. بالنسبة للأثاث ، تعني الجودة متانة المواد ، مما يزيد من متانتها وعمرها. كما أنها تعني راحة الأريكة أو الكرسي. بالنسبة إلى زوج من الأحذية ، فإن جودة خامات النعل ، وتشطيب الجلد ، وما إلى ذلك ، كلها أمور ذات صلة. لكل منتج ، جودة أفضل تقلل التكلفة لكل استخدام. العروض الترويجية والمبيعات أقل تأثيرًا في قرار الشراء.
2. أهمية صيانة المنتج. كمستهلكين ، فإننا نولي الكثير من الاهتمام لقرارات شراء أشياء جديدة. لكننا بالكاد نولي أي اهتمام للحفاظ على الأشياء التي نمتلكها بالفعل لضمان طول عمرها وعملها بسلاسة. عادة ما يكون هذا شيئًا بسيطًا مثل تنظيف المكنسة الكهربائية أو آلة القهوة بانتظام ، أو إصلاح صنبور مسرب. أو يمكن أن تقرر إصلاح جهاز بدلاً من إعادة تدويره وشراء جهاز جديد. بمجرد النظر إلى ما هو أبعد من السعر إلى التكلفة لكل استخدام ، تصبح الصيانة مهمة لأنها تساعد في خفض التكلفة لكل استخدام.
3. استخدام المنتج طوال حياته. في مدونة أخرى ، كتبت أن الأمريكيين ينفقون ما يقرب من 2000 دولار على الأحذية. إحدى الإحصائيات المثيرة للاهتمام التي وجدتها عند كتابة هذا المنشور هي أنه على الرغم من أن المستهلكين الأمريكيين يمتلكون 14 زوجًا من الأحذية في المتوسط ​​، إلا أنهم يرتدون 3-4 أزواج فقط بانتظام. البقية ببساطة لا تستخدم أبدًا. النتيجة واضحة.بالإضافة إلى الصيانة ، فإن المفتاح الآخر لخفض تكلفة كل استخدام لأي حيازة هو استخدامه بانتظام حتى ينفد. على الرغم من التقادم المخطط له ، فإن قلة قليلة من الناس يستخدمون المنتجات حتى نهاية حياتهم. على سبيل المثال ، يقوم أكثر من نصف مالكي iPhone بالترقية إلى طراز جديد بمجرد أن يسمح به مزود الخدمة ، كل عامين. هذا مبكر جدا. العمر الافتراضي لجهاز iPhone هو خمس سنوات أو أكثر.
4. السيطرة على الدافع الساعي إلى التنوع. أحد أسباب امتلاك 14 زوجًا من الأحذية هو أننا نتوق إلى التنوع. حتى لو كنا نرتدي نفس 3 أو 4 أزواج من الأحذية ، فإننا نحب خيار وجود خيارات أخرى. بالإضافة إلى أن شراء الأحذية يعد أمرًا ممتعًا ، ويحب العديد من المتسوقين جمعها. على الجانب الآخر ، فإن الميل إلى البحث عن مجموعة متنوعة وامتلاك العديد من الإصدارات من أي منتج ، سواء كانت أحذية أو هواتف ذكية أو مقالي من الحديد الزهر ، هو أسرع طريقة لزيادة التكلفة لكل استخدام. إن السيطرة على هذا الدافع وامتلاك عدد أقل من الإصدارات هي طريقة مؤكدة لإطلاق النار ليس فقط لتحقيق أقصى استفادة من كل عنصر ولكن أيضًا لتوفير مبالغ كبيرة من المال.

عند التفكير في الشراء ، فإن التفكير في تكلفة المنتج لكل استخدام سيساعد المستهلكين على اتخاذ قرارات شراء أفضل. يؤدي التفكير في التكلفة لكل استخدام إلى تحويل انتباهنا نحو الاستمتاع بالأشياء التي نمتلكها بالفعل بدلاً من شراء أشياء جديدة باستمرار. عندما نقرر شراء شيء ما ، فإن خفض التكلفة لكل استخدام يعني العثور على عناصر عالية الجودة وطويلة الأمد واستخدامها طوال حياتهم العملية. ببساطة ، يعني ذلك استخراج كل خردة ذات قيمة من ممتلكاتنا. ليس هذا مفيدًا فقط للبيئة (لأولئك الذين يهتمون بمثل هذه الأشياء) ولكنه يفيد أيضًا محافظنا المالية. سيساعدنا استبدال السعر بالتكلفة لكل استخدام في قرارات الشراء على توفير المال والاستمتاع بممتلكاتنا أكثر.

أقوم بتدريس التسويق والتسعير لطلاب ماجستير إدارة الأعمال في جامعة رايس. يمكنك العثور على مزيد من المعلومات عني على موقع الويب الخاص بي أو متابعتي على LinkedIn أو Facebook أو Twitterud.